한때 글로벌 스포츠용품 시장에서 나이키의 유일한 대항마로 급부상하던 언더아머의 위상이 예전같지 않습니다.
불과 몇 년 전까지만 하더라도 북미 시장에서 아디다스를 제치고 점유율 2위까지 올라서는 이례적인 돌풍을 일으켰지만,
최근 몇 년간은 실적 악화, 재고 폭증, 브랜드 이미지 약화 등 여러 악재가 동시에 터져 어려운 가운데 있습니다.
많은 경영 전문가와 투자자들은 이러한 변화가 단순한 경기 침체 때문이 아닌, 트렌드 대응 실패와 전략적 선택의 오류가 누적된 결과라고 분석합니다.
이번 글에서는 언더아머가 나이키, 아디다스와의 경쟁에서 왜 뒤처지게 되었는지 그 결정적 이유에 대해 살펴 보도록 하겠습니다.
애슬레저(Athleisure) 트렌드 외면
[출처: meadowfoam]
언더아머는 퍼포먼스 중심 전략을 통해 빠른 성장을 달성하였으나, 애슬레저 중심으로 변화한 시장 환경에 적절히 대응하지 못하며 성장 한계에 직면하였습니다.
퍼포먼스 혁신을 기반으로 한 언더아머의 성장
언더아머의 탄생과 초기 성장은 명확한 퍼포먼스 중심 전략과 밀접한 관련이 있습니다.
땀을 빠르게 배출하고 운동 수행 능력을 향상시키는 기능성 의류는 당시 스포츠웨어 시장에서 신선한 충격을 주었습니다.
프로 운동선수와 고강도 훈련자를 중심으로 폭발적인 인기를 얻기도 했고요.
이러한 차별화된 기술력은 언더아머가 단기간에 성장하는 핵심 동력으로 작용하였습니다.
애슬레저 시장 확산과 전략적 대응의 한계
그러나 2010년대 중반 이후 스포츠웨어 시장의 중심축은 애슬레저로 이동하였습니다.
소비자들은 운동 시뿐만 아니라 일상에서도 편안하면서도 스타일리시하게 착용할 수 있는 브랜드를 선호하게 되었는데요.
반대로, 나이키와 아디다스는 이러한 변화를 빠르게 반영하였습니다.
나이키는 라이프스타일 제품군을 강화하였고, 아디다스는 Yeezy 시리즈와 디자이너 협업을 통해 스트리트 패션 시장까지 영향력을 확장하였습니다.
반면 언더아머는 여성 소비자 비중 확대라는 시장 변화를 충분히 반영하지 못하여 소비자층이 제한되었는데요.
그 결과 폭넓은 스포츠 브랜드가 아닌 특정 운동층에 집중된 기술 브랜드로 인식되며 시장 확장의 기회를 놓치게 되었습니다.
무리한 유통 채널 확장 – 프리미엄 브랜드 가치의 희석
[출처:COS’IN]
브랜드 전략에서 가장 위험한 선택은 매출을 위해 브랜드 가치를 희생하는 것입니다.
언더아머는 성장세가 한풀 꺾이자 빠르게 매출을 늘리기 위해 TJ맥스, 콜스(Kohl’s) 등 저가 유통 채널에 대량 공급을 시작했습니다.
단기적으로는 재고를 털어내고 매출을 올리기 좋았지만 소비자들이 인식하는 언더아머의 브랜드 가치는 순식간에 떨어지고 말았습니다.
이 결정은 ‘브랜드 위상 하락-> 가격 경쟁-> 재고 증가-> 다시 할인 판매’라는 악순환을 만들었습니다.
백화점이나 전용 플래그십 스토어에서 고가에 팔리던 제품이 할인 매장에 쌓여 있는 것을 본 소비자들은 더 이상 언더아머를 프리미엄 브랜드로 인식하지 않게 되었습니다.
프리미엄 이미지 상실은 정가 판매력을 급격히 하락시켰을 뿐만 아니라 신제품에 대한 가격 저항도 가져왔습니다.
나이키가 도매 유통 축소 및 소비자 직접 판매 전략을 통해 브랜드 경쟁력을 높이는 것과 반대되는 행보였습니다.
스테판 커리 의존도와 신발 라인업의 부진
[출처: 기린의 백과사전]
언더아머는 NBA 스타 스테판 커리를 영입하며 신발 시장에서 대역전극을 노렸습니다.
초기 ‘커리 1’과 ‘커리 2’는 대성공을 거두며 농구화 시장의 점유율을 끌어올렸습니다.
하지만 후속 모델들의 경우 대중으로부터 외면받기 시작하면서 문제가 발생했습니다.
디자인 논란과 ‘커리 3’의 실패
‘커리 3’ 출시 후 소비자 반응은 대체로 냉담했습니다.
“아빠 운동화 같다”, “촌스럽다”라는 혹평이 이어지며 판매량이 급락했고, 신발 기술력 역시 경쟁사 대비 매력적인 차별점이 부족했습니다.
커리 외에 대체할 스타 라인 부족
나이키는 조던 브랜드와 르브론, 듀란트 등 다양한 스타 라인업이 존재합니다.
아디다스는 야니스, 릴라드, 하든 등 폭넓은 스타를 통해 브랜드 인지도를 높였습니다.
반면 언더아머는 커리에 지나치게 의존했고, 커리 외에 브랜드를 이끌 다른 대안이 없었습니다.
라이프스타일 스니커즈 실패
스니커즈 시장은 단순한 운동화가 아닙니다.
패션, 문화, 음악과 연결되는 거대한 트렌드 영역입니다.
언더아머는 이 분야에서 존재감을 만들지 못했고, 이는 경쟁이 치열한 스포츠 브랜드 시장에서 성장의 기회를 잃게 만든 결정적 요인이 되었습니다.
커넥티드 피트니스에 대한 과도한 투자와 매몰 비용
[출처: 마담만옹]
언더아머의 창업자 케빈 플랭크는 미래의 스포츠 웨어가 디지털에 있다고 믿었습니다.
이에 마이피트니스팔(MyFitnessPal), 엔도몬도(Endomondo) 등 헬스케어 앱들을 인수하는 데 약 7억 달러를 쏟아부었습니다.
이는 “데이터를 중심으로 하는 스포츠 브랜드”라는 야심 찬 비전을 담고 있었지만 실행 결과는 참담했습니다.
하드웨어와 소프트웨어의 결합은 생각보다 시너지가 나지 않았고, 막대한 운영비용만 발생시켰습니다.
결국 언더아머는 수년 뒤 인수한 앱들을 헐값에 재매각하거나 서비스를 종료하며 막대한 매몰 비용을 남겼습니다.
본업인 제품 디자인과 마케팅에 쏟아야 할 자금이 엉뚱한 곳으로 새어나간 셈입니다.
리더십 부재와 조직 문화의 균열
[출처: Invest chosun]
브랜드의 하락은 제품 문제가 아니라 조직 내부의 문제에서 시작되는 경우가 많습니다.
언더아머 역시 예외가 아니었습니다.
케빈 플랭크의 독단적 경영
언더아머의 창립자이자 CEO인 플랭크는 회사의 성장을 이끌었지만, 최근 몇 년간 회사의 실적 부진에 대해 큰 비난을 받고 있습니다.
그는 창립자로서 존경받았지만, 최근의 경영 성과는 실망스럽기만 하죠.
플랭크의 리더십 아래에서 언더아머는 끊임없는 경영진 교체와 비효율적인 제품 전략으로 고통받고 있습니다.
조직 문화 논란
포브스, WSJ 등 미국 주요 언론에서 언더아머 내부의 접대 문화와 성차별적 관행이 보도되며 브랜드 신뢰도는 급격히 하락했습니다.
회사 안팎으로 여성을 소외시키는 마초적 조직 문화라는 비판까지 제기되면서 여성 스포츠 시장 공략에 제동이 걸린 것입니다.
핵심 인재 이탈
이후 경영진이 교체되며 쇄신을 시도하였으나, 이미 핵심 인재들은 경쟁사인 나이키와 룰루레몬으로 떠난 뒤였습니다.
브랜드의 영혼이라고 할 수 있는 디자인과 기획 부문의 경쟁력이 약화되자 제품은 더욱 평범해졌고, 소비자는 다른 브랜드를 선택하였습니다.
마무리: 스포츠 제국의 부활은 가능할 것인가?
언더아머의 사례는 한 분야의 성공 공식에 매몰되어 시장의 변화를 읽지 못했을 때 어떤 결과가 초래되는지를 극명하게 보여줍니다.
단순히 기능성만 강조하던 시대는 지났습니다.
이제는 기술력과 패션, 그리고 데이터가 조화를 이룰 때 살아남을 수 있습니다.
비록 현재는 고전하고 있으나, 언더아머는 최근 본연의 퍼포먼스 정신으로 돌아가 제품 라인업을 정비하고 수익성 중심의 경영을 선언했습니다.
언더아머가 다시금 나이키, 아디다스와 어깨를 나란히 할 수 있을지는 본인들의 과거 실수를 인정하고 소비자가 원하는 패션, 기능성, 브랜드 경험을 얼마나 균형 있게 제공할 수 있느냐냐에 달려 있습니다.
